So war’s beim Workshop „TV als Werbekanal für Startups“

Wenn Startups über Marketing nachdenken, dann fallen ihnen wahrscheinlich zuerst die sozialen Medien als erste Adresse ein. Facebook zum Beispiel, oder auch Google AdWords. Aber TV? Okay, einen Startplatz bei „Die Höhle der Löwen“ hätten viele gern, doch Fernsehwerbung gilt oft als antiquiert und zu teuer. Dass TV immer noch wirkt und auch für Digitalunternehmen geeignet sein kann, war Thema eines Workshops, den Jäschke Operational Media zusammen mit Hamburg Startups durchgeführt hat. Wir fassen die wichtigsten Fakten zusammen.

Der erste TV-Spot stammt aus dem Jahr 1941 und hat nur neun US-Dollar gekostet. Das ist ein Budget, welches auch das sparsamste Startup aufbringen könnte. Das Resultat war allerdings wenig spektakulär:

So kann man heute natürlich keine Werbung mehr machen, aber ist Fernsehwerbung überhaupt noch zeitgemäß? Gerade bei vielen Protagonisten der Startup-Szene spielt das klassische lineare Fernsehen kaum noch eine Rolle. Sie besitzen gar kein TV-Gerät mehr und schauen lieber Streamingdienste wie Netflix. In der „normalen“ Bevölkerung sieht das anders aus. Im Schnitt verbringt jeder Bundesbürger 208 Minuten pro Tag vor dem Fernseher, Tendenz eher noch steigend. Da kommt kein anderes Medium mit. Natürlich ist das auch abhängig vom Alter, doch selbst die 14- bis 29-jährigen kommen noch auf 128 Minuten.

Insgesamt liegt TV noch immer weit vor Facebook und YouTube und ist zumindest für Produkte, die eine breite Masse ansprechen, ein unverzichtbares Werbemedium. Die wichtigsten Player im deutschen Markt sind SevenOne (u.a. Sat 1 und Pro 7) und IP (u.a. RTL). ARD und ZDF können sich jeweils nur zwei bis drei Prozent vom Werbekuchen abschneiden und liegen zumindest bei den jungen Zuschauern auch bei den Marktanteilen hintern den großen Privaten.

Erwiesen: TV wirkt

Wo auch immer Spots geschaltet werden, der Erfolg ist messbar. Keine Mediengattung weist einen höheren Return ob Investment (ROI) auf, und im Mix mit Online lässt der sich noch erheblich steigern. Wesentlichen Anteil an der Wirkung hat neben der Qualität der Clips das Umfeld, in dem sie Laufen. Eine Biermarke wird in einem Werbeblock der Sportschau nicht nur ein Publikum erreichen, dass an der Sendung selbst überdurchschnittlich interessiert ist, sondern vermutlich auch an dem Produkt.

Die Vorteile von TV lassen sich so zusammenfassen:

• Basismedium für die unterschiedlichsten Kommunikationsziele
• Rascher Aufbau hoher Reichweiten
• Breite Zielgruppenansprache möglich, durch Spartensender auch spezifische Zielgruppen adressierbar
• Vielzahl von Werbeformen verfügbar
• Hohe Awareness
• Hoher Impact durch multisensorische Ansprache (Bild, Bewegung, Ton, Musik)
• Steigende Kaufbereitschaft bei zunehmender Kontaktzahl
• Hohe Glaubwürdigkeit des Mediums
• Teilweise sehr hohes Involvement
• Längste Verweildauer aller Medien

Natürlich gibt es auch einige Nachteile:

• Hohe Streuverluste
• Wegzappen von Werbung in den Pausen
• Unterschiedliche Reichweiten über den Tagesverlauf in den Regionen
• Zunehmende Nebenbeschäftigung beim Fernsehen
• Knappe Belegungsmöglichkeiten in der Prime Time
• Lange Vorlaufzeiten für optimale Werbeblockbelegung

Ein weiterer Nachteil, gerade für Startups: die hohen Kosten. Für absolute Beginner ist TV sicher nicht geeignet, ohne einen spendablen Investor geht es nicht. Es sei denn, man hat sich einen Platz im ProSiebenSat.1 Accelerator, dann ist die Spotplatzierung im Förderpaket mit drin. Die Slots kann man sich dann allerdings nicht aussuchen und fungiert öfter mal als Lückenfüller. Alle anderen sollten sich ihre Planung genau überlegen. Wie die grob aussehen kann, zeigt das Slide oben, das auch realistische Mindestkosten aufzeigt. TV ist nichts für Ungeduldige: Vom ersten Grobkonzept bis zur Erstausstrahlung vergehen gut vier Monate.

Sorgfältige Planung ist das A und O

Sorgfältig überlegt will auch die Zielgruppendefinition sein, und die darauf aufbauende Auswahl der Sender, Sendezeiten und Programmumfelder. Zudem muss ich mich entscheiden, was mir besonders wichtig ist: eine hohe Reichweite, ein günstiger Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder eine hohe Zielgruppenaffinität. Im Idealfall natürlich eine Mischung aus all dem.

Wir reden hier hauptsächlich von der linearen Ausstrahlung, aber Mediatheken werden immer wichtiger, sodass eine Beimischung von 20 % Streaming die höchste Reichweite erzielt. Dabei zu beachten: Geguckt wird dann überwiegend auf dem Smartphone, und zwar hochkant. Dementsprechend müssen die Spots produziert werden, das klassische 16:9-Format funktioniert da nicht.

TV-Planung ist ein komplexer Prozess, den zu erschöpfend zu beschreiben nicht das Ziel dieses Beitrags ist. Lieber fassen wir noch einmal die wichtigsten Fakten zu TV-Werbung zusammen:

• Skalierungsgrenzen im Online Marketing sind erkennbar und sollten als Anlass genommen werden, TV-Werbung in die Mediaplanung aufzunehmen.
• Die positive Wirkung von TV ist empirisch hinreichend belegt. TV-Wirkung ist ein starker Absatzhebel.
• TV-Spots sollten langfristig geplant werden und können als Bewegtbildformate online getestet werden.
• TV-Werbebudgets sind auf Ebene von Sendern, Umfeldern und Zeitschienen zu verteilen.
• TV-Werbung sollte gezielt mit Werbung in anderen Werbekanälen kombiniert werden und unterstützt die Wirkung der Kampagnen in anderen Kanälen.
• Genaues Tracking ist ein absolutes Muss und die Basis für die Optimierung der TV-Werbung über verschiedene Stellhebel.

Eine Kurzform des Workshops gibt es bald als Webinar

Wer mehr wissen möchte und gern an einem entsprechenden Workshop teilnehmen möchte, kein sich berechtigte Hoffnungen machen. Nach dem Erfolg der ersten Ausgabe stehen die Chancen gut, dass die Agentur Jeschke Operational Media das Format bald wieder anbieten wird. Einen Termin gibt es allerdings noch nicht. Dafür steht in naher Zukunft ein Webinar auf dem Programm, das den Stoff in komprimierter Form vermitteln wird. Am 25. November um 10 Uhr wird das im Web passieren, zur Anmeldung geht es hier. Die Teilnahme ist kostenlos. Viel Spaß!