So meistert Beiersdorf die digitale Revolution

SPONSORED POST  Wie lässt sich Hautpflege digitalisieren? Eine nur scheinbar unsinnige Frage, denn tatsächlich betrifft die technologische Entwicklung auch eine eigentlich zeitlose Marke wie NIVEA, den wohl größten Erfolg der Firma Beiersdorf. Wir haben bei dem Weltunternehmen aus Hamburg nachgefragt und erfahren, wie es die Digitalisierung seiner Markenikone gestaltet und welche Rolle Startups dabei spielen.

Das 1882 gegründete Unternehmen Beiersdorf ist ein Kind der industriellen Revolution. Beispielhaft dafür steht das global wohl bekannteste Produkt, die Hautpflegecreme NIVEA. Als sie 1911 auf den Markt kam, war sie eine Sensation, denn erstmals war es gelungen, eine solche Creme, die es bis dahin nur individuell frisch angerührt gegeben hatte, massenhaft und lange haltbar zu produzieren. Die Rezeptur hat sich seither praktisch nicht geändert.

Seit fünf Jahren gibt es eine Digital-Unit bei Beiersdorf

Im Gegensatz zum Rest der Welt. Inzwischen befinden wir uns mitten in der digitalen Revolution, in der ganz neue Spielregeln gelten. Das hat längst auch Beiersdorf erkannt. Vor etwa fünf Jahren gründete das Unternehmen zusätzlich zu den vielfältigen Digitalisierungsinitiativen in den einzelnen Fachbereichen eine Global Business Unit Digital. Chief Digital Officer ist seit gut eineinhalb Jahren Martin Böhm, der insgesamt auf fast 12 Jahre Beiersdorf zurückblicken kann. Zwischen 300 und 400 Köpfe zählt sein internationaler Bereich, der einer der wesentlichen Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen ist.

Drei Themen stehen für Böhms Bereich im Vordergrund. Da ist zunächst das Marketing, bei dem klassische Medien wie Print und TV zwar nach wie vor eine Rolle spielen, aber längst nicht mehr ausreichen, um die Verbraucher zu erreichen und zu überzeugen. Sie wollen ein Kundenerlebnis geboten bekommen, die „NIVEA Experience“. Hauptschauplatz dafür ist natürlich das Internet, das dank des Smartphones fast alle jederzeit mit sich herumtragen. So lassen sich im Laden unmittelbar Bewertungen und andere Informationen zu einem Produkt ermitteln, die die Kaufentscheidung beeinflussen können.

Content wird immer präziser auf Zielgruppen zugeschnitten

Bei Google und Co. möglichst ganz oben auf der Liste zu stehen ist daher eine große Herausforderung, die noch wichtiger wird, wenn verstärkt Sprachassistenten die Suchaufgaben übernehmen. Die werden kaum mehr als ein bis zwei Antworten geben, ein dritter Platz ist da schon nichts mehr wert. Wer explizit „NIVEA“ als Suchbegriff angibt, wird aber sicherlich immer den von der Marke gewünschten Treffer erzielen. Dann ist die entscheidende Frage, inwieweit die ausgespielten Inhalte den individuellen Kundenbedürfnissen entsprechen. Im Idealfall bekommen Nutzer ihrem Alter, Geschlecht, Interessen und anderen persönlichen Faktoren angepassten Content.

Für den sorgen bei NIVEA extra dafür eingerichtete Content Studios. An einigen Standorten wie Hamburg odr Dubai gibt es das bereits, für andere wesentliche Märkte, zum Beispiel Südkorea, sind sie fest geplant. Schließlich wird NIVEA in über 200 Ländern gekauft, unterschiedliche kulturelle Voraussetzungen gilt es da zu berücksichtigen. Zu den individuellen Inhalten gehören selbstverständlich auch passende Produktangebote, womit wir zum nächsten Schwerpunktthema kommen, nämlich den Vertriebswegen. Der Onlinehandel wird immer wichtiger, allerdings lohnt es kaum, eine einzelne Cremedose über das Internet zu verkaufen. Deshalb sind einige höherpreisige Artikel ausschließlich im Webshop erhältlich, etwa ein Eau de Toilette.

Wie sieht die Zukunft der Hautpflege aus?

Die dritte große Frage, die sich Beiersdorf stellt: Welche Alternativen zu den klassischen Produkten wie Cremes werden in Zukunft möglicherweise gebraucht? Kollagendrinks und -tabletten gibt es bereits, auch Masken mit Infrarotstrahlen, die für bessere Haut sorgen sollen. Technologisch ist in dieser Richtung noch einiges zu erwarten. Zum Produkt NIVEA gehört aber nicht nur die Creme selbst, sondern auch die Verpackung, die ikonische blaue Dose. Von der sind immer mal wieder Sondereditionen erhältlich, beispielsweise mit Hasenmotiven für Kinder. Dazu passende Geschichten finden sich im Internet, und die Dose ermöglicht sogar den Zugriff auf Augmented Reality-Elemente für das Smartphone. Da ist dann der Hase in Aktion zu sehen, oder schlafend, wenn es Zeit ist ins Bett zu gehen.

Um immer auf dem neuesten Stand zu sein, sucht Beiersdorf konsequent die Nähe zu Startups. Die können auch im eigenen Haus entstehen, wie die Kita-App Care. Mit den Wingman-Studios gibt es sogar einen internen Inkubator, der die alte Marke GAMMON zu neuem Leben erweckt hat. Die Wingman-Studios sind direkt über der Produktion eingezogen, damit buchstäblich der Kontakt zu den Ursprüngen des Unternehmens erhalten bleibt.

Für den Kontakt zu externen Startups ist unter anderem Digital Tech Scout Dirk Ploss zuständig. Er ist ständig weltweit unterwegs, um auf Messen und Konferenzen neue Ideen und Geschäftsmodelle aufzuspüren. Drei Bereiche stehen dabei besonders im Fokus: Marketing, Augmented Reality und künstliche Intelligenz (KI). Das indisch-britische Startup Bewgle passte da gleich in zwei Kategorien, es analysiert Kundenbewertungen mithilfe von KI und hat sich so eine Partnerschaft mit Beiersdorf ergattert.

Vielfältige Zusammenarbeit mit der Startup-Szene

Auch als Investor tritt Beiersdorf mittlerweile auf. Geld gab es für S-Biomedic und die Erforschung der Mikroflora der Haut, die Antworten für noch unerfüllte Verbraucherbedürfnisse liefern soll. Darüber hinaus arbeitet die Digitalunit mit Acceleratoren wie dem Next Commerce Accelerator aus Hamburg zusammen, organisiert interne Programme zur Mitarbeiter- und Managerschulung, unter anderem in Kooperation mit der amerikanischen Singularity University, und einiges mehr.

Dabei darf gerne mal experimentiert werden. Nicht alle Maßnahmen sind auf Anhieb erfolgreich, auch wenn dies mittel- und langfristig natürlich das Ziel ist. Eine Marke wie NIVEA muss man nicht gleich immer wieder neu erfinden, aber doch auf der Höhe der Zeit halten. Ganz auf der Höhe der Zeit und ihr sogar ein Stückchen voraus ist sicherlich das South by Southwest Festival (SXSW) in Austin, Texas. Deshalb hat Beiersdorf sich dafür entschieden, unsere Aktivitäten bei SXSW als Premiumpartner zu unterstützen und sich mit einem kleinen Team unserer Delegation anzuschließen. Darüber freuen wir uns sehr und werden in unserem Blog über die Austin-Abenteuer berichten!

Traditionell haben Hamburger Startups auf dem South by Southwest Festival (SXSW) in Austin, Texas eine ausgezeichnete Figur gemacht. Hamburg Startups ist mittlerweile offizieller Partner der Veranstaltung und berichtet hier über die SXSW-Abenteuer der bisher größten von uns begleiteten Delegation, die wir vor Ort tatkräftig unterstützen. Möglich machen das unsere grandiosen Partner von der Deutschen Bank, Hamburg Invest, Beiersdorf , der Sutor Bank, Lufthansa Industries Solutions sowie EY und Vast Forward, bei denen wir uns ganz herzlich bedanken!

Fotos: Beiersdorf