Nutzer ohne Streuverluste einkaufen mit Google AdWords – Gastbeitrag von Maximilian Kramer

Mit Google AdWords kannst du Reichweite für deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Dabei bezahlt man per CPC-Modell. Das heißt, man muss lediglich für Besucher zahlen, die tatsächlich auf der Seite landen. Noch immer generiert Google 90% seines Umsatzes aus der Online-Werbung.

Es ist demnach wenig überraschend, dass Google versucht, Adwords Anzeigen immer mehr Platz in den SERPs (Search Engine Result Pages) einzuräumen. Die organischen Suchbegriffe geraten dabei immer weiter in den Hintergrund. Zeitgleich straft Google Websites ab, die zu viel Werbung ausliefern – ein Widerspruch, der sich auch an anderer Stelle wiederfindet.

So hat Google seit dem Mayday Update 2010 Datenaggregatoren in der Sichtbarkeit immer weiter herabgestuft nur um eben diese Daten selbst direkt in den SERPs auszuliefern.

Der schleichende Tod von Wetterdatenanbietern ist nur ein Beispiel für Geschäftsmodelle, denen Google langsam aber sicher die Grundlage raubt.

 

Lt. einer Studie von Chanel Pilot ist Google schon heute der Preisvergleich, der unter den Kunden die meisten Umsätze generiert. Durch AdWords und das Google Merchant Center kann man nämlich nicht nur auf Suchbegriffe bieten.

Man hat durch AdWords auch einen Zugang zu Google Shopping und kann seine Produkte mit Bild in den SERPs aussteuern lassen. Im Februar 2016 wurden die ersten Google Shopping Ergebnisse testweise in der Bildersuche ausgesteuert, ein spannendes Feld für Webshop-Betreiber!

Das Thema Google AdWords ist also gerade für Startups mit wenig Reichweite das Mittel der Wahl, um ein MVP (Minimum Viable Product) oder die eigene Dienstleistung bereits mit geringen Kosten auf die Probe zu stellen.

Alles was man braucht ist eine Keyword-Recherche, bei der man herausfindet, nach welchen Suchbegriffen (Keywords) die eigene Zielgruppe sucht. Genau hier liegt auch schon eines der größten Potenziale.

Je genauer die Keywords die Dienstleistung oder das Produkt beschreiben, desto geringer ist der Streuverlust und umso erfolgreicher werden die Kampagnen.

 

Wie platziert man Anzeigen in den Suchergebnissen?

Google macht es euch einfach, Kunde zu werden. Man gibt hier seine E-Mail Adresse und die Webseite ein, die man bewerben möchte. Im nächsten Schritt erstellt man bereits seine erste Google AdWords Kampagne.

Erst am Ende des Vorgangs werden Informationen zur Bankverbindung fällig und erst dann werden die Anzeigen auch wirklich ausgeliefert. Ihr könnt euch also zunächst ohne Kosten an die Oberfläche herantasten.

Google hat seit Juli 2014 den Workflow angepasst, so dass viele Anleitungen zur Erstellung von AdWords Konten ihren Wert verloren haben.

Spätestens, wenn ihr das Wort Keyword-Tool in einem Beitrag lest, könnt ihr zurück „auf Los gehen“ und die Quelle für veraltet erklären (der Google Keyword Planer ist für Euch nun das Mittel der Wahl und weiterhin kostenfrei)!

 

Deine erste Google AdWords Kampagne

Wie in der Einleitung angedeutet, kann man mit Google AdWords mehr als nur Anzeigen in den Suchergebnissen erstellen. Dazu jedoch an anderer Stelle mehr.

Bleiben wir zunächst beim klassischen Adwords: um Anzeigen in den Suchergebnissen zu erstellen wählt ihr die Funktion „Suchergebnisse mit Displayauswahl“ oder „Nur Suchnetzwerk“.

Das Google Suchnetzwerk umfasst eine Gruppe von suchbezogenen Websites oder Apps, auf bzw. in denen die Anzeigen neben den Suchergebnissen erscheinen können. Suchergebnisse mit Displayauswahl erweitert die Funktion um Anzeigenschaltung auf anderen Webseiten in Form von Bild und Text.

Im folgenden Schritt könnt ihr der Kampagne einen Namen geben und die Ausrichtung der Kampagne bestimmen. An dieser Stelle legt ihr das maximale Tagesbudget für eine Kampagne fest. Jeder der sagt: „Mit Google AdWords verbrennt man nur Geld“, hat mindestens an dieser Stelle einen gravierenden Fehler gemacht.

Generell rate ich dazu, das Tagesbudget nicht zu gering einzuschätzen, damit Ergebnisse und Entwicklungen schnell sichtbar werden. Entwickelt sich das Konto nicht wie erwartet, kann man in Echtzeit eingreifen und die Kampagnen nach seinen Wünschen anpassen.

Voraussetzung: Man betreut die Entwicklung in den ersten Stunden proaktiv. Dein letztendlicher CPC (Kosten pro Klick) hängt unter anderem mit der Performance des AdWords Kontos zusammen.

Der tatsächliche Klickpreis wird bei jeder Auktion neu ermittelt und setzt sich aus dem Qualitätsfaktor, dem Wettbewerb und der Position zusammen, an der die Anzeige ausgeliefert wird. Die erste Position ist dabei am teuersten.

Je niedriger die Position ist, desto geringer sind Reichweite und Klickpreis. Es kann in umkämpften Märkten jedoch durchaus Sinn machen, auf eine „schlechtere“ Anzeigenposition zu optimieren, da hier die Klickpreise wesentlich geringer sind und man trotzdem interessierte Nutzer einkaufen kann.

 

Die Qualität bestimmt deine Werbekosten

Der Qualitätsfaktor ist ein Wert zwischen 1 und 10. Je höher der QF, desto wertiger schätzt Google das Zusammenspiel aus Keyword, Anzeige und Landingpage ein. Auch in AdWords möchte Google das beste Ergebnis für seine Nutzer.

Eine Kennzahl auf die ihr hier optimieren könnt ist die CTR (Click Through Rate = Klicks auf die Anzeige / Einblendungen der Anzeigen). Dazu bei der Anzeigenerstellung mehr.

Zur Orientierung: Im letzten Konto, dass wir für einen Webshop aufgesetzt haben, hatten wir in den ersten Tagen eine durchschnittliche CTR von 20%, was nicht zu verachten ist! Dieser Wert ist keine Seltenheit.

Gerade, wenn ihr mit einer AdWords-Agentur zusammenarbeitet, solltet ihr sicherstellen, dass die Agentur eure Ziele, Zielgruppe und Produkte genau versteht. Die Liebe zum Detail und eine enge Kommunikation zahlt sich aus.

 

Die besten Anzeigenerweiterungen

Kommen wir zurück zur Erstellung der Kampagne: Bereits in dieser frühen Phase könnt ihr Anzeigenerweiterungen hinzufügen. Neben der Telefonnummer oder dem Standort könnt ihr Sitelinks für eure Anzeige festlegen.

Das sind Links, die unter der Anzeige ausgeliefert werden. Der Klick auf einen Sitelink kostet genau so viel wie auf die Anzeige selbst. Über die Sitelinks könnt ihr die Nutzer auf andere Zielseiten leiten als in der Anzeige.

Mein Rat: An dieser Stelle würde ich den Werkzeugkasten für die Anzeigenerstellung ausnutzen. Durch die Einblendung einer Telefonnummer baut ihr beim Nutzer mehr Vertrauen auf.

Durch Sitelinks nimmt eure Anzeige mehr Raum ein, sofern sie in den ersten drei Suchergebissen erscheint. Wird eure Anzeige hingegen am rechten Rand (ab 4. Position) ausgesteuert, fallen die Sitelinks weg.

 

Keywordoptionen

Mit einem Klick auf „Weiter“ erstellt ihr die ersten Anzeigengruppen in der Kampagne. Hier gebt ihr die Keywords vor, die eure Anzeigenschaltung auslösen. Die Keywords kann man auf unterschiedliche Art und Weise ausliefern.

Je genauer die Suchintention durch das Keyword beschrieben ist, desto besser könnt ihr die Anzeige darauf ausrichten:

Im Exact Match bietet man auf genau die Suchphrase, die man als Keyword hinterlegt hat.

Im Phrase Match kann vor und hinter der Suchphrase etwas stehen. Mit Broad Match bietet man auf verwandte Suchanfragen.

Mit dem Broad Match Modifier stellt man sicher, dass alle eingebuchten Keywords in der Suchphrase enthalten sind.

Keyword-Option	Keyword-Beispiel	Bsp. Suchanfrage die eine Anzeigenschaltung auslöst
Exact Match	[keyword recherche]	Keyword Recherche
Phrase Match	„keyword recherche“	Wie erstelle ich eine Keyword Recherche?
Broad Match	keyword recherche	Wie recherchiere ich Keywords für AdWords?
Broad Match Modified	+keyword +recherche +erstellen +lassen	Wo kann ich eine Recherche für Keywords erstellen lassen?

 

Vor ein paar Jahren war es durchaus üblich, kleine Konten ausschließlich mit dem Exact Match aufzusetzen. Durch die Sprachsuche sind die Suchanfragen jedoch komplexer geworden, sodass wir in diversen Konten beobachten konnten, dass die Impressionen der Anzeigen im Laufe der Zeit zurückgegangen sind.

Wir haben daraufhin alle Kampagnen in den Kundenkonten dupliziert und die duplizierten Kampagnen dann auf Broad Match Modified umgestellt.

Um den Streuverlust gering zu halten ist es nötig, dass man negative Keyword-Listen pflegt. In diese Listen kann man Keywords eingeben, die nicht zum Angebot passen.

Wenn man nicht günstig ist bzw. nicht auf die Zielgruppe abzielt, die sich für günstige Produkte interessiert, dann sollte man zum Beispiel Keywords wie „billig“ oder „günstig“ mit in diese Negativ-Listen aufnehmen.

Enthält eine Suchanfrage eines der Negativ-Keywords, dann wird die Anzeige nicht ausgeliefert.

 

Die Optimierung von AdWords Konten

Das Kopieren von Kampagnen und Anzeigengruppen ist ein wichtiger Schritt bei der Anpassung von Kampagnen. Wenn man Kampagnen ändert, dann überschreibt man die historischen Werte.

Wenn man eine Änderung an einer Kampagne vornehmen möchte, so ist es daher ratsam sich den gewünschten Bereich zu kopieren, das Original zu pausieren und mit der neuen Version zu arbeiten.

Entwickelt sich die neue Version nicht wie gewünscht, kann man das Original einfach wieder aktivieren.

 

Was erfolgreiche Anzeigen ausmacht:

Eine Anzeige muss zum Klicken anregen. Ihr habt im Title 25 Zeichen und in den beiden Zeilen der Description jeweils 35 Zeichen zur Verfügung. Darüber hinaus könnt ihr die Angezeigte URL (35 Zeichen abzüglich eurer Domain) anpassen.

Es gibt eine Vielzahl von Varianten die stetig gegeneinander getestet werden sollten. Best Practise sind zum Beispiel: Das Keyword in der Anzeige zu platzieren. Keywords werden fett gedruckt dargestellt und erregen so mehr Aufmerksamkeit.

Gute Erfahrungen haben wir damit gemacht, Preise in der Anzeige zu nennen „Ab 19,99 EUR“ oder Signalworte wie Hot, Jetzt, Neu oder ähnliches in der Anzeige zu platzieren. An dieser Stelle solltet ihr euch mit der Wirkung von Worten auseinandersetzen (NLP), um außerordentliche Erfolge zu erzielen.

Wenn ihr auf diese Weise Konten aufsetzt, erhaltet ihr für überschaubares Budget sehr interessierte Nutzer, die regelmäßig zu Kunden werden.

Um das zu überprüfen ist es notwendig, das Conversion-Tracking über Google Universal Analytics, den Tag-Manager oder AdWords einzurichten.

Auf das Tracking und einige andere durchaus wichtige Inhalte in Verbindung mit Google AdWords einzugehen würde den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Falls Ihr Fragen habt, schreibt mir einfach an max.kramer@ads-r-us.de – ich helfe gerne weiter!

 

Über Maximilian Kramer

Maximilian Kramer ist Inhaber der Agentur ADS-R-US. Hier kann er seine Leidenschaft für Vertrieb und Marketing ausleben. Fokus liegt bei ADS-R-US in der Anzeigenschaltung auf Google, Facebook, Bing, Xing, Amazon und eBay.

Zusätzlich bietet Maximilian eine Rundumbetreuung für Kunden als Interims-Projektmanager für Online Marketing an. Hier koordiniert er beispielsweise ein Netz von Top-Freelancern, um seinen Kunden die optimale Betreuung im gesamten Online Marketing Spektrum zu gewährleisten.

Bei Karrieretutor.de ist er darüber hinaus als Dozent & Tutor für die Online Marketing Themen zuständig.