Mit Eventbrite und Facebook zur erfolgreichen Veranstaltung

In einer Stadt wie Hamburg suchen jede Woche, ja jeden Tag zahlreiche Veranstaltungen ihr Publikum. Da ist es entscheidend, überhaupt wahrgenommen zu werden, und vor allem von der richtigen Zielgruppe. Wie das gelingen kann, war Thema eines Workshops von Eventbrite und Facebook.

Event Academy nannte sich dieser Workshop, zu dem Eventbrite in die Räume der Hamburger Niederlassung von Facebook eingeladen hatte. Die Kernfrage lautete: Wie plane ich eine Kampagne auf Facebook? Für die ersten Schritte gilt folgende Checkliste:

• Ermittle deine Werbeziele
• Wähle deine Zielgruppe
• Wähle die passenden Werbeformate
• Miss deine Performance

Und muss es unbdingt Facebook sein? Sicher nicht, andererseits fällt es heutzutage schwer, den Marktführer unter den sozialen Medien zu ignorieren, wie folgende Zahlen verdeutlichen.

Events im digitalen Zeitalter, und warum die Conversion Rate so wichtig ist

Dass Facebook eine Supermacht im Internet ist, muss man wohl niemandem erklären. 1,86 Milliarden Menschen nutzen den Dienst jeden Monat, davon 1,74 Milliarden (auch) mobil. Für viele von ihnen ist Facebook die wichtigste Informationsquelle für Veranstaltungen, weshalb eine große Zahl davon dort beworben wird. Genauer gesagt, 47 Millionen im Jahr, Tendenz natürlich steigend. 550 Millionen Nutzer beschäftigen sich monatlich mit Facebook Events, 35 Millionen schauen sie sich täglich an. Ein riesiges Potenzial ist also vorhanden, aber auch enorme Konkurrenz.

Sandro Spiess von Eventbrite klärte unter anderem über die Conversion Rate auf.

Um da aufzufallen, müssen eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden. Und es geht ja nicht nur um Aufmerksamkeit, entscheidend ist am Ende die Conversion Rate. Das ist der Wert, der den Erfolg einer Kampagne definiert, errechnet nach der einfachen Formel: Anzahl der Ticketkäufer/Anzahl der Webseitenbesucher x 100. Die Ticketverkäufe können auch in Relation gesetzt werden zu den Aufrufen eines Facebook-Posts oder ähnlichem. In jedem Fall gilt natürlich: Je höher der Wert, desto erfolgreicher die Kampagne. Das ist auch gemeint mit „Ermittle deine Werbeziele“. Es ist zwar schön, wenn viele Leute auf Facebook Interesse für ein Event bekunden oder gar ihr Kommen ankündigen, aber Geld verdient nur, wer Tickets verkauft. Das muss das Ziel sein.

Personenbasiertes Marketing und Mobile first

Um eine hohe Conversion Rate zu erreichen, muss die Zielgruppe möglichst genau definiert und angesprochen werden. Dabei ist eine präzise Datenauswertung der Schlüssel zum Erfolg. Es reicht nicht zu glauben, man kenne seine potenziellen Kunden gefühlsmäßig sowieso schon, wie dieses Zitat des Romandetektivs Sherlock Holmes verdeutlicht:

Es ist ein kapitaler Fehler, eine Theorie aufzustellen, bevor man entsprechende Anhaltspunkte hat. Unbewusst beginnt man Fakten zu verdrehen, damit sie zu den Theorien passen, statt dass die Theorien zu den Fakten passen.

Drei grundsätzliche Arten von Zielgruppen gibt es:

Core Audiences. Diese werden nach klassischen soziodemografischen Kriterien gebildet. Das wären zum Beispiel Alter, Wohnort oder persönliche Interessen. Hier kann man am leichtesten in die Sherlock-Falle tappen, aber es ist sicherlich sinnvoller, eine in Hamburg stattfindende Veranstaltung auch Hamburger Nutzern vorzustellen als Münchnern. Ähnlich eindeutige Fälle lassen sich auch an anderen Eigenschaften festmachen.

Custom Audiences. Hier geht es um Personen, die bereits Interesse an einem Post oder einer Webseite gezeigt haben, schon Kunden waren oder einen Newsletter abonniert haben. Je nach Interesse, Kaufabsicht oder Kaufverhalten lassen sich die Kampagnen auf diese Personen maßschneidern.

Lookalike Audiences. Außgehend von den Custom Audiences lassen sich Zielgruppen bilden, die ein vergleichbares Verhalten oder ähnliche Interessen zeigen und daher als potenzielle Kunden gelten können.

Ewelina Yildiz von Facebook führte durch den Workshop und sprach über personenbasiertes Markting und die Rolle von Mobile

Um erfolgreich für seine Events zu werben, muss man aber nicht nur seine Zielgruppe möglichst genau kennen. Ebenso wichtig ist die Gestaltung der Kampagne. Und dabei gewinnt der mobile Auftritt immer mehr an Bedeutung. Gerade jüngere Nutzer sind inzwischen länger mit dem Smartphone im Internet unterwegs als über Laptop oder PC. Dementsprechend sollten Posts im Zweifelsfall so gestaltet sein, dass sie vor allem in der Darstellung auf mobilen Geräten funktionieren. So bekommen beispielsweise Werbevideos eine völlig andere Dramaturgie als im Fernsehen: Keine lange Story, sondern gleich zu Beginn das Produkt, weniger Ton und mehr Text, da Videos bei Facebook zunächst stumm bleiben.

Erfolg messen mit dem Facebook Pixel

Um Kampagnen richtig zu planen, auszuwerten und zu optimieren, benötigt man möglichst viele möglichst präzise Daten. Um diese zu generieren, gibt es den Facebook Pixel, der sich überein paar Zeilen Code in den Webseitencode einbauen lässt. Damit kann man sogenannte Ereignisse auswerten, von den folgende standardisiert sind:

Inhalte anzeigen. Schlüsselt auf, welche Seiten, Beiträge und Artikel betrachtet wurden.

Suchen. Hier geht es um die Suchvorgänge auf einer Webseite.

In den Einkaufswagen. Waren, die im Einkaufswagen landen, können, müssen aber nicht gekauft werden. Das lässt sich hier unterscheiden.

Zur Wunschliste hinzufügen. Gibt es Produkte, die zwar gewünscht, aber noch nicht gekauft wurden? Hier hilft womöglich ein weiterer Werbeanstoß.

Kaufvorgang starten. Hier fehlt nicht mehr viel zum endgültigen Kauf, aber vielleicht wurde der Vorgang durch äußere Ereignisse unterbrochen?

Zahlungsinformationen hinzufügen. Fast geschafft, aber… (siehe oben).

Kauf abschließen. Geschafft! Der Kunde hat gekauft und kann für weitere Produkte angesprochen werden. Oder eben auch nicht, wenn es sich zum Beispiel um ein einmaliges Event handelt.

Lead. Dieses Ereignis sammelt alle Nutzer ein, die ein Angebot angefragt haben.

Registrierung abschließen. Wer sich etwa für einen Newsletter angemeldet hat, wird vermutlich auch für passende Werbung empfänglich sein.

Iva Zaharieva von Facebook referierte über Facebook Pixel

Zusätzlich lassen sich auch noch Ereignisse individuell definieren. Es wird also jeweils analysiert, wann welche (potenziellen) Kunden wie und wo auf einer Webseite agiert haben. Innerhalb bereits festgelegter Zielgruppen lassen sich dann noch genauer auf das jeweilige Verhalten zugeschnittene Werbeimpulse setzen.

Events optimal aufsetzen mit Eventbrite

Das klingt gut, aber einige werden wahrscheinlich schon an der Stelle „Code…einbauen“ ausgestiegen sein. Das klingt für jemanden, der sich mit Programmierung nicht auskennt und einfach nur ein Event aufsetzen will, eher abschreckend. Und da es darum in dem Workshop hauptsächlich ging, kann jetzt Eventbrite für ein wenig Erleichterung sorgen. Bei Veranstaltungen, die über Eventbrite auf Facebook veröffentlicht werden, erübrigt sich die Fummelei mit dem Code. Gut, erstellt werden muss der Pixel schon noch. Dann genügt es allerdings, die dazugehörige Pixel-ID in das passende Feld bei der Eventverwaltung einzugeben und bis zu vier verschiedene Standardereignisse für ein oder mehrere Events festzulegen.

Daniel Levitan erklärte abschließend, wie sich Veranstaltungen optimal bei Eventbrite verwalten lassen.

Danach lässt sich auswerten, welche Kampagnen wann und wie gewirkt haben. Hier noch ein paar Tipps für das optimale Eventposting:

• Ein möglichst plakatives Veranstaltungsfoto mit wenig Text wählen. Bilder, die zu mehr als 20 % aus Text bestehen, werden von Facebook oft nicht als Anzeige zugelassen.
• Einen prägnanten, aussagekräftigen Namen wählen. Bei dem Überangebot an Postings bleibt nicht viel Zeit, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein einprägsamer Titel hilft da sehr.
• Ort, Datum und Uhrzeit deutlich angeben. Klingt banal, aber wer diese Basisinformationen erst suchen muss, verliert schnell wieder das Interesse an einer Veranstaltung.
• Eine animierende Beschreibung verfassen. Was nützt der beste Name, wenn der beschreibende Text dann langweilig oder verwirrend ist? Da sollten die wichtigsten Infos zum Ablauf rein, kein marktschreierisches Geschwätz, aber auch kein Beamtendeutsch.
• Den Link für den Ticketkauf an den Anfang stellen. Das klingt jetzt etwas ungewöhnlich, aber schließlich sei noch einmal daran erinnert, dass es letztlich um den Verkauf von Tickets gehen soll. Warum also nicht den Bestelllink gleich in die erste Zeile schreiben? Das erspart die Suche, und in einer Welt mit immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen zählt jede Sekunde.

Die hier genannten Anwendungsmöglichkeiten und Ratschläge sind nicht vollständig, die Möglichkeiten, seine Veranstaltungen erfolgreich zu bewerben, vielfältig. Ein endgültiges Patentrezept gibt es dabei nicht, trotz detaillierter Datenanalyse gilt am Ende: Probieren geht über studieren!