Hamburg Startups Club Mixer: Die Macht der Marke

Vergangene Woche berichteten wir über unseren Hamburg Startups Club Mixer und einen der Programmhöhepunkte, eine Gesprächsrunde zum Thema Fundraising. Heute gibt es einen Nachschlag, nämlich die Zusammenfassung eines Vortrags von Insa Horsch über die Bedeutung der Marke. Ist die stark, kann sie auch einen wichtigen Beitrag zu einer erfolgreichen Finanzierungsrunde leisten.

In Zeiten wie diesen, wo Investorengelder nicht mehr so locker sitzen wie im Rekordjahr 2021, kann eine starke Marke der Schlüssel zum Erfolg sein. Mit dieser These eröffnete Insa Horsch ihren Vortrag beim Hamburg Startups Club Mixer. Insa ist Gründerin und Geschäftsführerin vom Business Builder Growth Dock und der Startup-Beratung Open Kitchen. Dabei beschäftigt sie sich vornehmlich mit Food-Startups, aber viele ihrer Ratschläge lassen sich auch auf andere Branchen anwenden.

Wenn eine Marke zum Begriff wird

Welche Macht Marken haben können, beweisen Begriffe wie „Tempo“ oder „googeln“, die synonym für Papiertaschentücher beziehungsweise Stichwortsuche im Internet benutzt werden, selbst bei Verwendung einer anderen Taschentuchmarke oder Suchmaschine. Zu einer erfolgreichen Marke gehört aber weit mehr als ein einprägsamer Name. Ein wesentlicher Faktor ist die Positionierung, also wo und wofür eine Marke steht. Ist das klar definiert, ist auch den vermeintlich überfülltesten Märkten noch Platz für Newcomer.

Als aktuelles Beispiel nannte Insa Bears with Benefits. Die beiden Gründerinnen haben ihr Startup gerade für einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag verkauft. Den Erfolg haben sie Gummibärchen zu verdanken, die mit vermeintlich gesundheits- und schönheitsfördernden Zutaten aufgepeppt werden. Der Trick: Bei der Vermarktung der Bärchen haben sie sich nicht auf den Markt der Süßigkeiten fokussiert, sondern auf den der Nahrungsergänzungsmittel. Die haben ein eher medizinisches Image und vermitteln wenig Spaß, ganz im Gegensatz zu Gummibärchen. Bears with Benefits hat also in einem etablierten Produktsegment eine neue, ganz eigene Positionierung für sich gefunden.

Ein Positionierungsmodell mit 5 Ps

Für die Findung der Positionierung ihrer Marken stehen Startups eine Reihe von Positionierungsmodellen zur Verfügung: Unilever Brand Key, Sinec Golden Circle und einige mehr. Grundsätzlich konnte Insa jedes von ihnen empfehlen, ausführlich stellte sie allerdings eines vor, das sie selbst mitentwickelt hat. Nennen wir es Avocado- oder 5P-Modell. Avocado, weil es sich grafisch anhand der Frucht recht gut erklären lässt. und 5P, weil bei der Ausarbeitung der Positionierung fünf Kriterien erfüllt sein müssen, die alle mit einem „P“ anfangen.

• Den Kern bildet der Purpose, der ideelle Wert einer Marke. Im Idealfall sollte er sich in einem Satz zusammenfassen lassen und als Leitspruch an der Wand stehen können. Wie ein Motto, das jeden Tag aufs Neue motiviert.
• Der Pain Point.ist das Problem, das ein Startup mit seinem Produkt löst. Das kann unterschiedlichster Natur sein, entscheidend ist die Relevanz für eine klar definierte Zielgruppe, da auf jeden Fall über die eigene Blase hinausgehen sollte.
• Die Lösung für ein konkretes Problem macht die Product Power einer Marke aus. Auch hier sollten Startups den größten Vorteil ihres Produkts in einem Satz auf den Punkt bringen können.
• Beim Stichwort Planet geht es wieder um höhere Werte einer Marke. In letzter Zeit punkten immer mehr Startups mit Geschäftsmodellen, die Nachhaltigkeit, Klimaschutz oder Diversität miteinschließen.
• Stehen die ersten vier Ps? Dann gilt es jetzt ordentlich Druck zu machen, Pressure. Soll heißen, ein cleveres Marketing zu orchestrieren, das sowohl auf Kunden- wie Investorenseite Eindruck hinterlässt.