d3con zeigte die Zukunft der digitalen Werbung

Am 15. März war die altehrwürdige Handelskammer Hamburg der Mittelpunkt der digitalen Werbewirtschaft. Fast 1.500 Teilnehmer besuchten die d3con, die größte Veranstaltung der deutschen Programmatic-Advertising-Branche.

Die d3con ist ein echter Fachkongress

Programmatic Advertising – was ist das eigentlich? Gute Frage, mit der wir schon bei einem wesentlichen Charakterzug der d3con angekommen sind. Bei diesem Fachkongess wimmelte es nämlich vor Abkürzungen und vornehmlich aus dem Englischen stammenden Begriffen, bei denen der Laie und selbst manche Kenner der Branche kapitulieren mussten. Damit beantwortet sich auch gleich eine weitere Frage, nämlich die, ob es in Hamburg nach den Online Marketing Rockstars noch ein weiteres Event zum Thema braucht. Auf jeden Fall, denn bei der d3con geht es noch wesentlich fachspezifischer zu als beim spektakulären Mitbewerber.

Cheforganisator Thomas Promny zeigt, wo es bei der d3con lang geht

Programmatic Advertising ist also der Begriff der Stunde, so wie es zuvor Real Time Advertising und Real Time Bidding waren, merkte d3con-Organisator Thomas Promny in seinen Einführungsworten an. Im Prinzip geht es immer darum, Online-Werbung in Echzeit und individuell auf den Nutzer zugeschnitten zu platzieren. Auf diesem Gebiet hat sich seit 2011, als die d3con mit 180 Teilnehmern gestartet ist, einiges getan. Die neuesten Trends fasste Thomas Wrobel vom Reiseportal trivago in seiner Keynote zusammen, zum Beispiel immer ausgefeiltere Personalisierung der Werbung oder die Optimierung der Nutzung von Apps. Und er plädierte für mehr Unabhängigkeit auf Seite der werbetreibenden Unternehmen:

Entscheidungen für Marketingtechnologie sollten im eigenen Unternehmen getroffen und dann von Agenturen und Dienstleistern genutzt werden. Das dient der Flexibilität und Transparenz.

Wer abkürzt, ist klar im Vorteil

Dabei fielen in seinem Vortrag schon jede Menge Abkürzungen, die zu entschlüsseln in der Lage gewesensein sollte, wer den Rest des Tages nicht dumm dastehen wollte: DSP (Demand Side Platform – dort werden Werbeplätze eingekauft), DMP (Data Management Platform – hier werden Daten gehandelt) CRM (Customer Relationship Management – nannte man früher Kundenpflege) und einige mehr.

Thomas Wrobel von trivago hält die Keynote

Klingt kompliziert und ist es für viele wohl auch, was irgendwie zu einer aktuellen Meldung passt, wonach fast 80 % der deutschen Unternehmen nach wie vor das Fax für ihre Kommunikation nutzen, aber nur 15 % soziale Medien. Bei den Teilnehmern der d3con ist das garantiert anders, aber hier ist ja auch die digitale Elite am Start: Goolgle, Facebook, eBay, Zalando, Amazon – die Liste ließe sich fast beliebig fortsetzen. Sie alle haben sich schon ausführlich mit Programmatic Advertising beschäftigt, was ebenfalls nicht selbstverständlich ist; während in manchen Ländern der Marktanteil hierfür schon bis zu 60 % beträgt, sind es Deutschland etwa 25 %.

Die Main Stage in der Handelskammer

Auch wenn das Thema der d3con klar definiert war, gab es eine Menge von Blickwinkeln, die für Abwechslung sorgten. Heiß diskutiert wurde etwa das Thema Adblocker, eigentlich ein natürlicher Feind der Branche, dem Thomas Strerath, Vorstand der Agentur Jung von Matt, trotzdem Positives abgewinnen konnte:

Früher haben die Leute Werbung geliebt, aber heute ist die meiste Werbung langweilig. Deswegen sind Adlocker das Beste, was unserer Industrie passieren konnte.

Auch Handelsunternehmen wie OTTO bieten Werbeplätze

Die klassischen Publisher, also die Online-Ableger von Zeitungen und Zeitschriften, müssen nicht nur mit Werbemuffeln in der Leserschaft auseinandersetzen, sie bekommen auch zunehmend Konkurrenz von E-Commerce-Unternehmen, deren Handelsplattformen mehr und mehr Werbeplätze anbieten. Ihr Vorteil: Sie wissen oft viel mehr über ihre Nutzer als andere, und Daten sind die wichtigste Währung in dem Geschäft. Torsten Ahlers von der Hamburger OTTO Group etwa kann mit 15 Millionen Kundinnen argumentieren. Frauen fällten 80 % der Kaufentscheidungen, berichtete er, und seien daher die ideale Zielgruppe für fast alle Produkte.

Frederike Voss von orbyd

Jetzt wird es mal wieder Zeit für eine Abkürzung: SSP heißt Supply Side Platform und bezeichnet eine Anwendung, mit der das Inventar (Werbeplätze) von Publishern gemanaged wird. Oder so ähnlich – es gibt da ein paar Hamburger Startups, die das sicher viel besser erklären können. orbyd etwa, 2015 mitgegründet von Frederike Voss, die ihr junges Unternehmen bei der d3con vorstelle und mit den Kollegen gerade eine Meta-SSP an den Start gebracht hat, also eine Bündelung diverser Plattformen. Sie sagt über die Konferenz:

Die d3con ist das absolute Jahresevent! Ein super fachlicher Austausch und macht einfach Spaß!

Timo Hagenow, Phillip Höger und Benjamin Gries von yieldlove

Sehr zufrieden mit der d3con sind auch die Jungs von yieldlove, die deshalb schon zum dritten Mal dabei waren und 2016 erstmals als einer von vielen Sponsoren auftraten. Auch sie haben eine Meta-SSP im Programm, ein Thema, das bei einem Publisher-Pannel nicht nur auf Zustimmung stieß; manchem schien es einfach zu komplex. yieldlove kontert mit mit dem Beispiel der Hamburger psmedia GmbH, der man eine Umsatzsteigerung von 50 % bescheren konnte. Auch hier zeigt sich: Kleinere Unternehmen und Startups kommen mit Innovationen oft besser zurecht als in diesem Fall große Medienhäuser.

Manuel Hinz (CrossEngage), Julia Schössler, Pan Katsukis (Remerge), Volkan Cagsal (Adphorus)

Was gab es sonst zu sehen? Zum Beispiel den Innovation Track, eine Runde mit drei Ad-Startups. Die Berliner von Remerge sorgen für eine bessere Nutzung von Apps fürs Marketing, CrossEngage, ebenfalls aus Berlin, bietet eine Orchestrierung der verschiedenen Marketingkanäle, und Adphorus aus Istanbul kümmert sich um die bessere Vermarktung von Reiseangeboten. Dabei stehen neben vielem anderen drei Dinge immer im Mittelpunkt: Daten, Daten und Daten. Folgerichtig beschäftigte sich die Abschlussrunde mit dem Thema Datenschutz und der neuen EU-Verordnung dazu, die in ca. zwei Jahren wirksam werden soll.

Völlig klar, wo das hinführt, ist es anscheinend noch nicht; so ist die Bedeutung des Begriffs „legitime Interessen“ in Bezug auf die Werbewirtschaft noch zu klären, ebenso die Frage, was denn alles „personenbezogene Daten“ seien. Aber da die Stimmung grundsätzlich positiv ist, waren sich die Redner ziemlich einig: Wird schon werden!

Die Vorträge waren stets gut besucht

Die d3con ist auf jeden Fall wieder ein voller Erfolg geworden. Rund 100 nationale und internationale Top-Speaker in drei Programmschienen, zusammen über 30 Stunden Vorträge, Pannels und Workshops, Essen, Trinken und Networking satt -wer sich mit Programmatic Advertising beschäftigt und wissen will, welche Buzzwords nächstes Jahr durch den Raum schwirren werden, sollte sich den 17. März 2017 als nächsten Veranstaltungstermin unbedingt notieren. Das Schlusswort gehört natürlich dem Veranstalter Thomas Promny:

Die d3con hat den Anspruch, frühzeitig die zentralen, gerade auch technologiegetriebenen Zukunftsentwicklungen der digitalen Werbung abzubilden und allen Marktteilnehmern eine hochwertige Plattform für einen intensiven Know-how- und Erfahrungsaustausch zu bieten. Uns ist es wichtig, Themen fundiert zu beleuchten und zugleich praktische Orientierung zu geben. Das ist auch in diesem Jahr wieder hervorragend gelungen, wie der neuerliche Besucherrekord und das überaus positive Echo zeigen. Ich bin besonders froh darüber, dass wir mit der d3con einmal im Jahr wirklich viele der international führenden Köpfe der Digital Advertising Szene nach Hamburg locken können.“